Тренинг продаж: продуктовый, процессный, навыковый?

Тренинг продаж: продуктовый, процессный, навыковый? Часть 1

Рынок обучения сотрудников переднего края насыщен предложениями: в ответ на запрос «тренинг продаж» Яндекс выдает 35 млн. ссылок, Google – 517 млн. При этом рынок тренинговых программ недостаточно структурирован: наберите в любой поисковой системе «виды тренингов продаж» – результат вас вряд ли удовлетворит. Какие категории тренингов продаж различают эксперты? Какие задачи  решают различные виды тренингов? Какой разновидности тренинга стоит отдать предпочтение?

Виды тренингов и задачи обучения

На сегодняшний день общепринятой формальной классификации тренингов продаж не существует. Характеризуя конкретный «тренинг продаж», специалисты используют самые разнообразные наименования: «продуктовый тренинг», «отраслевой тренинг», «процессный тренинг», «методологический тренинг», «методический тренинг», «навыковый тренинг», «инструментальный тренинг», «мотивационный тренинг», «концептуальный тренинг», «тактический тренинг», etc.

Как соотносятся распространенные в той или иной степени «разновидности тренингов» с задачами подготовки сотрудников переднего края? Обратимся к традиционному перечню «результатов обучения» – ключевым составляющим «готовности к продажам» торговых представителей:

• Знание продуктов и услуг компании (свойства, выгоды, преимущества, ценность);
• Знание клиентов (отрасль, «болевые точки», приоритеты, возможности);
• Знание конкурентов (номенклатура, условия, сильные и слабые стороны);
• Знание процесса продажи (привлечение клиентов, поддержание и развитие продаж);
• Знание рекомендуемых концепций, тактик, техник ведения диалогов продаж;
• Умения и навыки применения имеющихся знаний и инструментов на практике.

Значительная часть приведенных выше «наименований тренингов» связана с определенным видом результатов обучения. Вооружая торговых представителей знаниями продуктов и услуг, каждая крупная организация проводит «продукт-тренинг». Компании, заинтересованные в стандартизации процесса продажи, используют «процессные тренинги» («5 этапов эффективных продаж», «9 шагов визита», etc.). Эффективность диалогов с клиентами повышается с помощью «навыковых тренингов», предполагающих отработку действенных техник и приемов установления контакта, формулирования отличий и преимуществ, преодоления возражений, etc.

Вне всякого сомнения, осмысленная классификация тренингов продаж должна отражать задачи обучения, которые решаются именнотренинговыми методами (существенное уточнение). Какие виды тренингов продаж различают признанные эксперты и профессионалы-практики?

Классификация тренингов: точка зрения экспертов

Открытые источники содержат минимальную информацию о видах тренингов продаж. Наиболее полную рабочую классификацию приводит Дейв Сейберт, президент компании The Seibert Group:

• Методологический тренинг продаж;
• Продуктовый и отраслевой тренинг продаж;
• Мотивационные презентации;
• Навыковый тренинг продаж.

По словам эксперта, сегодня в наибольшей степени распространен методологический тренинг, который «сфокусирован на осуществлении определенного процесса продаж и обучении торговых представителей применению конкретной методологии». Продуктовый и отраслевой тренинг «помогает продавцам стать экспертами в своей области». Мотивационные программы апеллируют к эмоциям и «мотивируют до тех пор, пока эмоции удерживаются на высоком уровне». Навыковый тренинг «обладает наибольшим потенциалом», но редко используется компаниями. «Поскольку небольшое число продавцов получает формализованный тренинг продаж, немногие сотрудники переднего края обучены разнообразным навыкам, необходимым для успешных продаж».

Томас Фриз, президент компании QBS Research, рассматривает три вида тренингов продаж: процессный, навыковый и продуктовый. По мнению эксперта, «большая часть тренингов продаж, доступных на протяжении более 20 последних лет – процессные тренинги. Возможно, вам известны некоторые из наиболее популярных программ –  такие, как Solution Selling™, Target Account Selling™, SPIN Selling^®, Power Base Selling или Strategic Selling^®». В отличие от Дейва Сейберта, Томас Фриз относит известные «методологические программы», базирующиеся на определенных концепциях и подходах, тактиках и техниках продаж, к «процессным тренингам».

Известный тренер и консультант не отрицает важность изучения торговыми представителями продуктов и услуг и формализованного процесса продаж. Однако на первое место Томас Фриз  ставит профессиональные навыки продаж: «Персональная эффективность продавца важнее, чем продукты, которые он продает, или компания, которую он представляет. Все, что вам нужно, – это присмотреться к вашей отрасли, – и вы быстро заметите, что одни торговые представители эффективнее других, хотя продают ту же самую продукцию той же самой целевой аудитории».

Несмотря на отсутствие общепризнанной классификации тренингов продаж, «по умолчанию» большинство профессионалов в сфере маркетинга, продаж, обучения и развития признают существование «продуктового тренинга», «процессного тренинга», «методологического» и «навыкового тренинга». Вопрос о том, является ли «мотивационный тренинг» отдельным видом или только подвидом одной из основных категорий тренингов продаж, остается дискуссионным.

Интегративный подход к обучению сотрудников переднего края

Разделение комплексной задачи обучения торговых представителей на ключевые составляющие (и соответствующие виды обучения) сложилось исторически. Традиционно, за «продуктовый» тренинг отвечает маркетинг, «процессный» и «навыковый» тренинг продаж обычно проводится тренерами отделов обучения и развития или сотрудниками подразделения продаж. «Методологический» тренинг, как правило, разрабатывается тренинговыми компаниями. По мнению многих экспертов, отсутствие интеграции ключевых составляющих системы подготовки торговых представителей и чрезмерное фокусирование на одном из компонентов (продукты, процессы, техники, навыки) негативно отражается на общей эффективности обучения.

«Продуктовый тренинг». Не оспаривая важность знания торговыми представителями продуктов и услуг компании, большинство экспертов и профессионалов-практиков указывают на ограниченность «продуктового подхода» к обучению. По словам Тони Леннома, регионального директора по продажам AXIOM Sales Force Development, «обеспечение торговых представителей четким пониманием предлагаемых ими решений, безусловно, важно для успеха подразделения продаж. Однако если продукт-тренинг становится главнейшим или единственным приоритетом, то возникает риск, что торговые представители будут фокусироваться  преимущественно на собственных продуктах, не уделяя достаточно внимания существенным интересам клиентов».

Джо Ипполито, топ менеджер Sandler Training, задается вопросом: «Поможет ли знание продукта само по себе вашей команде продаж в привлечении новых клиентов и получении рекомендаций? Поможет ли знание продукта само по себе формулировать значимые зондирующие вопросы, чтобы клиент смог сам «обнаружить», что нуждается в ваших услугах? Поможет ли знание продукта само по себе выстраивать доверительные отношения, определять возможности бюджета и критерии принятия решения? Вероятно, нет. Хороший продуктовый подход сделает вас хорошим поставщиком. Соедините знание продукта с хорошими навыками продаж – и вы станете доверенным консультантом и по-настоящему отстроите себя от конкурентов».

Шивани Сингх, специалист по разработке обучающих программ (Instructional Systems Design – ISD) компании CommLab, взяв за основу традиционную концепцию «продуктового тренинга», сфокусированную в большей степени на продуктах и услугах компании, предлагает более полную  интегрированную модель обучения, состоящую из четырех ключевых элементов:

1. Понимание продукта (свойства и преимущества; информация по поводу использования продукта; действенные ответы на подразумеваемые вопросы клиентов);
2. Понимание клиентов (изучение интересов и мотивации различных участников процесса принятия решения; знание ключевых драйверов принятия решения);
3. Понимание конкурентной ситуации (знание конкурентов; понимание, как свойства и преимущества продукта отвечают на вызовы рынка; конкурентная стратегия);
4. Тренинг продаж (обучение проводится с использованием сценариев и реальных примеров из практики, что позволяет объединить знание продуктов, клиентов и конкурентов).

Энтони Ианнарино, президент Solutions Staffing, призывает расширить рамки продуктового подхода. По словам эксперта, сотрудники переднего края «должны быть вооружены знанием продукта, кроме того, им необходимо умение вовлекать клиентов в эффективный диалог, строящийся вокруг продукта. Они должны быть подготовлены задавать правильные вопросы, им нужны правильные ответы на вопросы клиентов о предлагаемых продуктах… Чтобы эффективно использовать ограниченное время, финансовые и тренинговые ресурсы, которые вы вкладываете в обучение торговых представителей, сочетайте знание продукта с реальным тренингом продаж».

«Продуктовый тренинг» – одна из наиболее распространенных разновидностей обучения сотрудников переднего края. Не менее популярен «процессный тренинг», основывающийся на определенной модели покупательского поведения, характеризующий стадии принятия клиентом решения о покупке и соответствующие «этапы продажи», вооружающий торговых представителей конкретными рекомендациями по «прохождению этапов продажи» – руководством к действию.

«Процессный тренинг». Согласно определению Джона Доерра, президента компании Rain Group, «процесс – это систематическая последовательность действий, обычно сгруппированных в этапы, назначение которых – достижение специфических результатов «на выходе». Признанный эксперт указывает на целый ряд преимуществ использования формализованного процесса продаж:

• Процесс – это руководство к действию. При отсутствии руководства мы на пути в никуда.
• Процесс помогает людям быть более эффективными и достигать большего.
• Процесс ограждает нас от того, чтобы заново «изобретать колесо».
• Наличие процесса позволяет совершенствовать деятельность. Вы можете управлять тем, что можно измерить. Найдите успешных людей, определите, что они делают для достижения успеха, – и вы сможете помочь другим людям делать то же самое.

Рон Куртус, основатель Kurtus Technologies, характеризует процесс как «рациональный взгляд на то, как люди совершают приобретения, и какие необходимые этапы сопровождают покупку. Вы впустую теряете время, если проводите демонстрацию продукта, не осуществив квалификацию потенциального клиента, или если начинаете переговоры, не проведя демонстрацию. Если же вы придерживаетесь последовательности процесса, ваши шансы совершить сделку значительно выше».

По мнению Ника Морено, основателя компании National Sales Center, «освоение навыков применения процесса продажи требует продвинутого тренинга продаж. Искренне говоря, вы не сможете преуспеть в продажах без понимания процесса. Не важно, связана ли ваша деятельность с ритейлом, оптовыми продажами, В2В, продажами продуктов или услуг. Вы должны знать процесс продажи и использовать процесс продажи при каждом взаимодействии с вероятным клиентом… Слишком многие думают, что они знают процесс продажи. Однако понимания процесса недостаточно. Вам следует использовать знание процесса при каждом контакте с клиентом».

Признавая важность использования процесса продаж, не все специалисты ставят во главу угла «процессный тренинг». Томас Фриз, президент QBS Research, считает, что стандартизация процессов продаж позволяет «определить этапы продажи, использовать общую терминологию, повысить качество прогнозирования. Однако простая формализация процесса продаж сама по себе не отвечает на конкурентные вызовы, на которые сегодня приходится отвечать торговым представителям. Традиционный процессный тренинг отвечает на один вопрос: «Что должен делать торговый представитель?» Между тем, реальный вызов, с которым ежедневно сталкиваются продавцы, требует ответа на другой вопрос: «КАК действовать более эффективно?»

Известный эксперт утверждает: «Ценность тренинга на сегодняшнем рынке заключается в том, чтобы научить продавцов, как привлекать новых клиентов, которые стали более осмотрительными и меньше расположены к общению. Продавцы хотят знать, как получать больше ответных звонков при работе с потенциальными клиентами. Продавцы также хотят знать, как отстраивать собственное предложение ценности от конкурентов, как справляться с возможными возражениями и как вызвать у клиента ощущение безотлагательности, чтобы стимулировать принятие решения». Ответ на вопрос «Как действовать более эффективно?» призван дать «навыковый тренинг».

В части 2: характеристики «навыкового», «методологического», «инструментального» тренингов продаж. Терминологическое недоразумение: является ли «тренингом» обучение, решающее задачу «передачи знаний» (knowledge transfer)?

Александр Барановский, бизнес-консультант, тренер.